十億家具品牌暴雷，家居行業(yè)正在“時代大清洗”
近日，優(yōu)梵藝術(shù)在其淘寶店鋪發(fā)布公告，表示因資金鏈突然斷裂，公司即將進入破產(chǎn)清算程序。近兩年以來，家居行業(yè)的破產(chǎn)案例并不鮮見，經(jīng)銷商跑路等消息也不時傳出。在后地產(chǎn)時代，家居行業(yè)正在加速分化，過去的經(jīng)驗未必適用于未來，大企業(yè)忙著轉(zhuǎn)型升級，中小企業(yè)又該何去何從？
家居行業(yè)加速分化，“十億黑馬”難逃暴雷命運
家居新范式發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在淘寶搜索“優(yōu)梵藝術(shù)旗艦店”，已經(jīng)無法查找店鋪；通過其他渠道進入天貓旗艦店頁面，點擊產(chǎn)品圖片后則顯示“無法找到”，這意味著這家曾擁有161萬粉絲的天貓旗艦店，就這樣無聲無息地消失了。
從優(yōu)梵藝術(shù)所發(fā)布的公告來看，公司之所以出現(xiàn)資金鏈斷裂，是因為銀行突然停止續(xù)貸放款，導(dǎo)致公司資金突然斷裂，公司經(jīng)營迅速惡化，只能進入破產(chǎn)清算程序。
優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)建于2012年，最早從事藝術(shù)品銷售，一直到2014年入駐淘寶等電商，開始邁向藝術(shù)家具轉(zhuǎn)型的道路。
從一些媒體訪問中可以看出，優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)始人林上康對“藝術(shù)家具”是有自己的獨特見解的，希望能讓小眾的藝術(shù)品化身為家具走入尋常百姓家。要實現(xiàn)這一愿景，工科出身的林上康選擇了數(shù)字化模式來實現(xiàn)品牌突圍。
一方面，林上康親自上陣開發(fā)了公司第一代ERP輔助系統(tǒng)，打通上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同。另一方面則是發(fā)力家居新零售，包括在天貓上開設(shè)旗艦店；在杭州開設(shè)體驗店，積極吸納流量。
公開資料顯示，2017年，優(yōu)梵藝術(shù) “雙11”期間銷售額同比增長了260%；2018年，優(yōu)梵藝術(shù)已在全國開出30家體驗店；2019年，公司年銷售額超過10億元，并拿下數(shù)額近億元的A輪融資。
梳理優(yōu)梵藝術(shù)的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)它的成功確實具有“天時地利人和”。首先，優(yōu)梵藝術(shù)崛起于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的紅利期，通過與阿里的深度合作，優(yōu)梵藝術(shù)累計獲得千萬級流量，大大降低獲客成本及渠道成本。
另外，優(yōu)梵藝術(shù)抓住了消費者審美升級的機遇，其曾經(jīng)實施的一攬子創(chuàng)新營銷舉措，比如跟藝術(shù)家合作打造聯(lián)名爆款；提出“深入美國西部感受生活藝術(shù)”等營銷噱頭，滿足了消費者對家具顏值的全新需求。
最后，通過OEM形式實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)，不僅降低了企業(yè)資金壓力，也幫助優(yōu)梵藝術(shù)實現(xiàn)經(jīng)營提速，旗下一度推出了優(yōu)梵藝術(shù)、造作、吱音等幾個比較有代表性的產(chǎn)品品牌。
但乘著互聯(lián)網(wǎng)家居春風(fēng)而生的優(yōu)梵藝術(shù)，最終還是走向了倒閉。其實，消費者對精致家居的需求并沒有改變，甚至說要求更進一步升級了，那到底是什么原因，導(dǎo)致優(yōu)梵藝術(shù)未能走出家居行業(yè)的“寒冬”？
時代碾過之處，英雄難敵時勢
從優(yōu)梵藝術(shù)發(fā)布的公告內(nèi)容來看，其資金鏈斷裂的主要原因，并非產(chǎn)品不獲認(rèn)可或銷量不佳，更多是家居行業(yè)在經(jīng)歷了地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的余波后，疊加經(jīng)濟放緩的壓力，資金流變得非常緊張，一旦其中一環(huán)跟不上，就可能徹底掉隊。
而讓家居企業(yè)立于懸崖之上的，并不是因為企業(yè)不夠努力所致，本質(zhì)上這是時代的問題，行業(yè)的代際切換必然會拋下一些跟不上的企業(yè)。
首先，突如其來的地產(chǎn)行業(yè)暴雷，加速了中小家居企業(yè)的出清速度。在后地產(chǎn)時代中，大型開發(fā)商出于價格、交付等考慮，將會更青睞大型家居企業(yè)，中小家居企業(yè)不能再簡單依賴新房增量來“躺賺”，勢必會加劇“大魚吃小魚”的情況。
其次，隨著存量市場的競爭變得更加激烈，頭部家居企業(yè)必然會率先出招，想要搶先占領(lǐng)市場。比如從去年以來，歐派已經(jīng)多次發(fā)起價格戰(zhàn)、交付周期戰(zhàn)，頭部企業(yè)尚且有跟進的能力，但對于中小企業(yè)來說，往往是心有余而力不足。
最后，要在有限的市場里“搶肉吃”，獲客能力也變得更為重要，但獲客方式也會隨著時代的改變而改變。從前是“渠道為王”時代，家居行業(yè)中誰的渠道多且廣，誰就能獲得更多客戶流量。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大家都意識到必須拓展線上渠道，比如優(yōu)梵藝術(shù)開設(shè)線上旗艦店，其曾表示，從天貓導(dǎo)入的流量平均每天在10萬左右，轉(zhuǎn)化率能達千分之五，這是其能在線上渠道快速站穩(wěn)陣腳的原因之一。
但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)變得越來越簡單，頭部電商平臺、頭部意見領(lǐng)袖的話語權(quán)開始逐漸被稀釋，取而代之的是去中心化的內(nèi)容分發(fā)，流量成本越來越高，從前買線索的銷售模式已經(jīng)很難進行下去。
為此，當(dāng)下家居行業(yè)都在千方百計搶流量，不僅從線上搶，也從線下?lián)�。在線上渠道，家居企業(yè)不能只依賴于電商渠道的流量分配，也要通過直播間、短視頻、私域營銷等創(chuàng)造和搶占流量。
在線下渠道，家居企業(yè)也不能坐等客來，而是深入家裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化自家流量。比如歐派等頭部定企，居然之家等賣場，貝殼、金隅集團等地產(chǎn)系巨獸，近年都積極進軍整裝市場，搶占這一能與消費者直接溝通的端口，將流量收歸自用。
家居新范式認(rèn)為，當(dāng)下家居行業(yè)已經(jīng)進入“剩者為王”的時代，前人所積累的經(jīng)驗未必再適用，中小家居企業(yè)必須重新思考突圍之道，否則就會處處被人截流、被人壓價，最終走向關(guān)店。
家居行業(yè)持續(xù)“ 清洗”，企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型難題
以優(yōu)梵藝術(shù)為例，一則單品家具模式很難與整家模式相結(jié)合，在缺乏審美能力的情況下，家具顏值再高也很容易出現(xiàn)“拼湊感”，這也是大眾越來越傾向整家模式的原因。
二則，整個互聯(lián)網(wǎng)的流量模式已經(jīng)改變，單純拼低價或者買流量，都越來越難引起水花，優(yōu)梵藝術(shù)沒有打造出大眾知名度，就注定其在終端市場會舉步維艱。
家居新范式認(rèn)為，當(dāng)下家居企業(yè)想要轉(zhuǎn)型，就不能單純打價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，而是要分別向上、向下兼容，進一步提升自身的資源整合能力。
一方面，企業(yè)要向上延伸，通過強大的供應(yīng)鏈管理能力和優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資源，實現(xiàn)從單品家具到整家定制的轉(zhuǎn)型，并進一步優(yōu)化交付能力，這是搶占更多流量入口的關(guān)鍵。
以林氏家居為例，其最早也是以互聯(lián)網(wǎng)單品家具起家，但從2020年開始進軍定制業(yè)務(wù)，并于2023年升級為“林氏整家定制”，并將品類進一步拓展至軟裝、寢具。隨著產(chǎn)品矩陣的進一步豐富，林氏家居的線下門店從300多家拓展至1000多家，線上渠道也從國內(nèi)跨到國外，為自己找到了更多流量支點。
另一方面，企業(yè)要向下加強服務(wù)功能，進軍定制、整裝不僅是為了流量入口，也是進一步提升交付質(zhì)量的關(guān)鍵，做好產(chǎn)品組合，精打細算，這樣才能打持久戰(zhàn)。
比如歐派曾多次表示無意做裝修，但其在整裝領(lǐng)域的布局卻不曾放慢手腳，因為只有擁抱新整裝，才能真正實現(xiàn)定制與裝修的融合打通，滿足多種消費需求，從而建立良好口碑，為品牌引流拓客。
結(jié)語
在家居存量時代，家居企業(yè)的日子恐怕都不容易過，企業(yè)不能只具備單一能力和優(yōu)勢，而是要在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營銷、交付、售后等方面成為“六邊形戰(zhàn)士”。大型企業(yè)固然更有先發(fā)優(yōu)勢，但中小企業(yè)也并非只有退場一條路，多看看業(yè)內(nèi)一些優(yōu)秀同行們的思維邏輯和做法，或許也能從中找到屬于自己的出路，主動迎接風(fēng)口，才有機會乘風(fēng)而上。
